5 секретов успешной спонсорской интеграции бренда
По выражению Тимо Киуру, всемирно известного независимого креативного директора, «ивент как канал имеет огромное преимущество живого контакта с человеком и может создать переживание, которое человек не забудет». Зоны и активации брендов на крупных событиях (фестивалях, спортивных мероприятиях и т.д.) – отличный пример живого «касания» аудитории. Однако, сам по себе спонсорский пакет или аренда площади на публичном мероприятии не гарантирует успех.
#1 ВЫБОР ПРАВИЛЬНОГО СОБЫТИЯ
«Правильное» событие для интеграции – событие, которое обеспечивает адекватный инвестициям охват целевой аудитории.
#2 ПОЛЬЗА
Спонсорство основано на взаимной выгоде – от успешной интеграции должны выигрывать все участники!
Под всеми участниками мы имеем в виду организаторов события, бренд, но самое главное – посетителей. Конечно, люди приходят на фестиваль за впечатлениями, но порой самая удачная интеграция — та, которая сделала ставку на пользу и решение проблемы. Понимая с какими сложностями сталкиваются гости фестиваля, вы можете предложить действительно впечатляющее решение, как это сделали vitaminwater на одном из самых жарких фестивалей Канады. Установив яркую «автомойку для людей» весь в уик-энд зона vitaminwater приветствовала людей с распростертыми объятиями. Каждый, кто хоть раз шел по раскаленному фестивалю в поисках свободного метра тени или воды, поймет ценность этой зоны.
Отличный пример – интеграция бренда Gourmet a-la carte в гастрономический фестиваль О,да! Еда! Наша зона стала первым в мире рестораном высокой кухни для кошек. Антураж ресторана высокой кухни, высококлассное обслуживание, известный шеф-повар и бесплатная возможность попробовать уникальные блюда, ставшие вдохновением для линейки 4-х новых вкусов от Gourmet a la carte! На открытии засветились пушистые гурманы и их звездные хозяева — Рита Митрофанова, Анастасия Стоцкая, Саша Пивоварова и популярный блогер Илья Варламов. Общение со звездами, мастер-классы, подарки для питомцев, фото на память, и конечно, угощение — все это сделало нашу площадку самой успешной на фестивале.
- ресторан посетили более 3000 гостей со своими питомцами
- забронировано 42 столика
- роздано около 8500 сэмплов
- мероприятие осветили 4 телеканала,
- вышло более 80 публикаций в прессе.
Самая удачная интеграция — та, которая сделала ставку на пользу и решение проблемы аудитории
#3 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ (внешний вид)
Красота. Заметность. Прочность. То как выглядит «детище» бренда — это и есть его сообщение.
Если ваша зона привлекает внимание посетителей издалека и радует глаз исполнением, то эмоционально вы добились успеха! Учитывая, что 90% решения опирается на эмоции, — ваша цель достигнута. Прочность касается как безопасности объекта, так и его устойчивости при непогоде – большинство массовых мероприятий уличные, и этот пункт всегда должен лежать в основе проектирования. Ведь любая бомбическая идея или идеальная картинка может быть уничтожена ливнем или порывом ветра – что приведет к провалу всего проекта. Пример: двухэтажная, красивая и полезная зона S7 на Пикнике Афиши в 2016 году. Просторная, многогранная, симпатичная зона, привлекала внимание не только внешним видом и различными активациями фанового зарабатывания миль — тут можно было спрятаться от жары и охладиться в бассейне. Польза, красота и заметность обеспечили отличную посещаемость площадки и огромное покрытие в соц сетях.
#4 КРЕАТИВ
С точки зрения спонсорства, креатив — остроумное пересечение целей людей (клиентов и брендов, например).
Активация, которая идеально олицетворяет пример отличного креатива – чипсомашина Lay’s. Это решение включает в себя все пункты, перечисленные выше: вовлекает в игру гостей фестиваля (пришли отдохнуть и повеселиться), дает им пользу (унеси столько пачек, сколько соберешь + дарит непосредственно продукт), привлекает внимание размерами, брендингом и техническим решением.
Креатив особенно важен для интеграций, которые не стремятся поразить масштабом и размахом потраченных средств
Для первого знакомства аудитории со страховыми продуктами Cardif группы BNP Paribas на фестивале День Франции клиент поставил перед нами задачу организовать камерную активацию на небольшой выделенной площади, способную привлечь внимание максимального число посетителей, донести ключевое сообщение “простое и понятное страхование” и познакомить с маскотом бренда. Наша идея — театр на остановке со слоганом “Когда все понятно без слов” — сработала точно в цель.
Предлагайте впечатления, кураж, веселье, новый опыт – и ваша активность останется в памяти гостей надолго, поддерживая эмоциональную связь с брендом
#5 РЕЗУЛЬТАТ
Когда мы (профессиональный организаторы маркетинговых событий) говорим о результате – мы всегда имеем ввиду эффективность с точки зрения вложений бренда.
И вот здесь прячется основной секрет – интеграция будет успешной, только если ее гости (люди, посетители мероприятия) получили ожидаемый результат. О чем это мы? Простоять 2 часа на жаре в ожидании своей очереди, устать, развернуться и уйти или дождаться, но не получить подарок (впечатление, угощение, сэмпл и т.п), потому что толпа все уже смела до вас – знакомые сценарии для многих гостей зон, где предлагается бесплатная выдача. Также, как и ливень или ветер, толпа и низкая проходимость площадки могут стать стихийным бедствием для вашей интеграции. В вашей зоне должны быть очереди и должно быть ожидание — ведь это показатель популярности активации и продукта. Но эти очереди должны быть результативными, то есть проходить быстро и награждать участников. Продумывать механику семплинга, разделять потоки, прогнозировать проходимость – все это агентство должно сделать еще на этапе защиты своего креативного предложения.
Очередь в зоне активации бренда — показатель популярности, только если вы обеспечили быструю проходимость и наградили участников за ожидание
Для серии Sanpelegrino Summer Promo events мы разработали несколько видов механик и 2 варианта активаций для разных площадок: просторная красивая зона со сложной механикой и мощным запасом лимонада для 3 гастрономических фестивалей и ретро-бар с упрощенной механикой для собственных мобильных активаций в парках. 30 000 гостей получили солнечный заряд сицилийских цитрусов, летнего настроения и отдохнули от жары на наших площадках.
- более 100 000 охвата
- более 30 000 прямых контактов
- KPI по семплингу превысил 100% от запланированных показателей.
Дайте своей аудитории возможность выразить себя в зоне вашего бренда – и вы создадите устойчивые связи с людьми
